本文来自微信公众号：进击波财经，作者：关珊月，编辑：郑晶敏，题图来自：视觉中国
理想纯电第二枪，又哑火了？"创造移动的家，创造幸福的家。"理想汽车官网首页挂着这句话。可理想 i8 和卡车的对撞测试，差点撞没了理想的"温暖感"。
凭借"增程奶爸车"的差异化路线，2023 年理想成为继特斯拉、比亚迪之后全球第三家实现盈利的新能源车企，2024 年成为首个全年销量超过 50 万辆的新势力车企。
理想的成功，源于戳中了中产人群对美好生活的期待，但这并不是壁垒。
近两年，冰箱彩电大沙发被友商轻易模仿，增程赛道越来越拥挤，理想卡在增长瓶颈不上不下。2025 年上半年，理想累计销量 20.39 万辆，仅完成全年目标的 32%。刚刚过去的 7 月，理想月销量同比下滑 40%，在新势力中排名已滑落到第四，和只有两款车的小米打个平手。
内忧外患之下，理想迫切地想在纯电市场打一场翻身仗。
理想的第一款纯电车型 MEGA 由于外形独特，被恶搞为"棺材车""灵车"，上市后销量低迷，月销量曾长期在 1000 以下。今年 6 月 MEGA 触底反弹，月销量突破 2000 辆，但仍然撑不起理想的纯电梦。
7 月 29 日发布的理想 i8，成为理想不容有失的纯电第二枪。友商已经准备好应战，没想到理想一枪打到了自己身上。
喜欢教育用户的理想，被用户教育了
理想 i8 原本计划在 2024 年发布，但由于理想 MEGA 首战未捷，发布时间调整为今年。
然而 2025 年下半年，中大型纯电 SUV 的竞争越来越胶着。左有纯电版问界 M8、特斯拉 Model Y L，右有上时代间和理想 i8 接近的乐道 L90。据知名汽车博主孙少军调查，看起来和理想不在同一个赛道的小米 YU7，也和理想用户高度重合。
面对这么多有强有力的对手，理想 i8 不容有失。
然而就在新车发布会上，理想先给自己捅了一刀。7 月 29 日理想 i8 发布会后，首先出圈的是发布会上一段碰撞视频。在碰撞测试视频中，一辆理想 i8 与一台卡车对撞，理想 i8 把卡车撞到"头掉"——物理意义上的头掉。卡车四轮弹起，车头倾倒在理想 i8 上。
对此乘龙卡车回应："被摆了一道，聪明人一眼看出假"。
有网友说：理想可以不讲道理，但不能不讲物理。
有违物理规律的视频在社媒平台大范围传播，舆论快速发酵，网络上出现大量嘲讽理想的二创段子。理想 i8 撞和谐号、撞轮船、撞地球的梗图满天飞，理想遭遇继 MEGA 后的第二次重大公关危机。
理想和乘龙你来我往几个回合，最终以理想、中国汽研道歉收场。可负面印象已经刻在用户脑海里，覆水难收。
与此同时，关于"理想车主素质低""理想车主乱停车""理想车主喜欢加塞抢道"的舆论正在发酵，网络上出现大量看起来非常真实的"证据图"。在"面子"领域排名前几的理想，突然丢了面子，理想 i8 躺着也中枪。
8 月 7 日，理想汽车法务部发文称，理想接到多位车主举报，反映各网络平台集中出现大量针对理想车主负面评价的误导性信息，极大损害了理想汽车用户形象，致使理想汽车用户线上线下生活遭受严重侵扰。理想汽车表示，正在固定相关证据，将追究其法律责任。
图源：理想汽车法务部微博
这两年车圈有一种强烈的冲突氛围，舆情汹涌，所有车企都在努力避免滑向舆论低位。可这一次，理想 i8 发布的关键节点，理想转型纯电的关键一战，理想 MEGA 的剧情再次重现。
不过友商已经证明，只要产品好，只要能搞定目标用户，舆论并不能完全决定一款车的销量。然而雪上加霜的是，理想 i8 上市后，直接被用户和粉丝质疑"高价低配"。很多用户对配置表示不满，舒适性是理想的特色，可 30 多万的理想 i8 Pro 连冰箱、彩电、流媒体后视镜都没有；电池使用欣旺达而不是更有知名度的宁德时代，显得诚意不足。
很多用户表示：按照这个价格和配置，30 万 + 的问界和 20 万 + 的乐道更香。截至撰稿日，理想始终没有公布理想 i8 大定数据，很多人猜测其销量不佳。
更打脸的是，理想 i8 刚刚上市一周，就火速宣布改配降价。调整后，Max 版本作为标准配置，售价从 34.98 万元调整为 33.98 万元，同时赠送价值 1 万元的铂金音响，提供后舱娱乐屏套装作为选装，价格 1 万元。简单来说，就是三个版本变成一个，变相降价加配。
李想发微博称，"理想 i8 ‘听劝版’来了"。与其说是"听劝"，不如说是被用户和销量教育了。上一个这么操作的是小鹏 G9，定价策略失误导致上市后订单不符合预期，虽然三天后就快速调整了不合理的 SKU，但还是没能挽回初代小鹏 G9 的市场表现。
理想 i8 发布后发生的这一系列事情，开始暴露草莽英雄的局限性。在一众互联网大佬和新能源汽车大佬中，李想显得与众不同——高中学历，喜欢爆粗口，务实且精明，不是传统意义上的精英人物。其性格的偏执自信推动增程技术路线落地，理想汽车的早期成功与李想本人的性格特质密不可分。然而两轮转战纯电让市场看到，李想好像还没有从过去的成功中走出来。理想 i8 最初偏高的定价已经证明，过度自信会导致误判，而这种误判在当下的新能源市场中是致命的。
品牌创始人能嘴硬，但资本市场的数字不会。
对于理想 i8 的出师不利，资本市场快速做出反应。自从 7 月 29 日理想 i8 发布，理想汽车股价一路下滑，港股收盘价从发布会当天的 119.9 港元，一路跌到 100 港元以下，市值较 7 月高点跌掉超过 500 亿港元。
图源：雪球
理想 i8 市场反馈不佳，表面上看是由卡车对撞引起，实则是产品本身（包括价格）吸引力不足。当下纯电市场已经进入贴身肉搏阶段，每一家都掏出家底奋力厮杀，然而理想仿佛并没有拿出殊死搏斗的态度。
2022 年起，"蔚小理"被轮流唱衰。现在小鹏找准 10 到 20 万纯电定位，被用户戏称为"红米汽车"；蔚来推出子品牌乐道，虽然有自废高端之嫌，但至少找到了一条拉升销量的新路。值得一提的是，理想 i8 发布后的第二天，乐道 L90 以整车购买最低 26.58 万元的价格上市，上市交付三天就闯入大型 SUV 整周销量第三名，仅次于问界 M8 和 M9，蔚来推迟多年的盈利目标有了新盼头。
图源：蔚来创始人李斌微博
理想曾被市场认为是"蔚小理"三家中最稳的那个，但如今理想也遭遇多事之秋。理想的成功路径，正在变成"成功陷阱"。
五年前的钥匙打不开五年后的门，理想陷入"成功陷阱"
理想汽车一季度财报显示：公司当季收入 259 亿元，同比增长 1.1%，但较去年第四季度环比下降 41.4%；一季度净利润为 6.466 亿元，同比增长 9.4%，但环比下降 81.7%。
无论是销量数据还是业绩表现，都透露出一个信号——理想已经告别猛增，优势地位变得不再稳固。不但转战纯电未见成效，增程旧地盘上也站满了友商。
增程式家庭用车定位曾是理想的成功密码，如今早期战略优势已经异化为结构性困局。换句话说，无论是增程式还是舒适配置，都不再是理想的安全区。
纵观增程家庭用车市场，前有问界拦住高端溢价路线，后有零跑分走性价比市场。一条路两头堵，往旁边一看还站满了乐道、深蓝等在中大型 SUV 赛道快速追赶的品牌。
2023 年，李想曾公开在微博提及问界带来的压力。他表示，" 2022 年三季度，问界 M7 的发布和操盘，直接把理想 ONE 打残了，我们从来没遇到过这么强的对手，很长一段时间我们毫无还手之力。HW 的超强能力直接让理想 ONE 的销售崩盘、提前停产，一个季度就亏损了十几亿，团队都被打残了，更造成大量奋斗在一线的产品专家离职"
时间从 2023 来到 2025，理想在防守和进攻上，似乎更加"无力"。
当下新能源赛道百花齐放，用户可选择的品牌和车型越来越多，没有护城河必然要走向被友商侵蚀市场份额的死胡同。理想 i8 上市后，市场出现了一场对于"理想护城河"的讨论。理想的核心竞争力到底是什么？蔚来有换电，小鹏有性价比，小米有人车家生态和雷军，华为有智驾和研发 …… 提到理想，除了能被轻易模仿的冰箱彩电大沙发，好像并没有什么差异化护城河。
我国汽车市场已经进入存量竞争阶段，这家多卖一辆，那就要少卖一辆。销量下滑的理想开门一看，外面全是"豪华理想""半价理想""换电理想"和"年轻理想"。
理想对单一路线的过度依赖，正逐渐演变为增长阻力。理想当然知道这个问题，所以想增程、纯电两手抓。可理想 MEGA 出师不利，理想 i8 出道即"社死"，理想仿佛和纯电天生不和。
站在 2025 年夏天的十字路口，理想汽车的困境绝非偶然。五年前的钥匙打不开五年后的门，当家庭场景的魔法失效，理想还没有找到解锁纯电市场的密码。
尾声
一把名为"周期"的达摩克里斯之剑，正悬在理想头顶。
理想的困局，是其过往成功模式在新能源竞争下半场的必然碰撞。有人说理想的特点是"鸡贼"，搞钱的鬼主意多，冰箱彩电大沙发全安排上，别家发布会掏芯片，李想掏出个小桌板。
与其用"鸡贼"形容，或许"讨巧"这个词更中立。理想前期能找到空白市场，坐上"电梯"赚到钱，但现在已经是卷研发、卷技术的时代。
理想突破"成功陷阱"，关键在于能否以破釜沉舟的决心，在核心技术（非表面配置）上实现引领性突破，并重塑清晰、可信、差异化的品牌价值主张。
任何商业知识都是周期性知识，动荡时代最大的危险就是用过去的逻辑做事。纯电第二枪已经打出去，留给理想的时间真的不多了。
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